Lo sviluppo dei “piccoli territori” come quelli dei Comuni molisani (il 92% dei quali non supera i 5.000 abitanti) risulta sempre più legato nel nostro Paese principalmente alla competitività di destinazione turistica che essi sono in grado di esercitare su larga scala, ossia alla capacità di autodeterminarsi sul mercato attraverso strumenti di marketing turistici efficaci.
E tra i fattori competitivi per le destinazioni turistiche, ad appassionare gli esperti di marketing sono soprattutto i brand territoriali: nomi, termini, segni o disegni, o una combinazione di questi che mirano a identificare i beni o i servizi di un territorio e a differenziarli da quelli dei concorrenti, sempre più utilizzati per lo sviluppo sostenibile di un luogo attraverso l’ecoturismo o l‘uso dei prodotti locali, la sperimentazione e diffusione di buone prassi in ambito culturale, associativo e produttivo.
Particolarmente efficaci sono soprattutto quei brand sia emozionali sia “iconici” che hanno un forte potere evocativo rispetto, ad esempio, alla qualità di un prodotto o allo stile di vita tipico di un luogo capaci, grazie ad efficaci strategie comunicative, di diffondersi a macchia d’olio oltre i confini locali. Si tratta di strumenti di promozione del marketing che puntano allo stile di vita, alla stimolazione di emozioni positive e al rinforzo di rappresentazioni culturali e identitarie delle comunità locali.
In Molise, nella piena inconsapevolezza di un processo culturale autonomo verosimilmente non basato su strategie di marketing, è accaduto di recente che da un piccolo comune di poco meno di 5 mila anime, Trivento, l’immagine di un albero di Natale abbia fatto in poche ore il giro del mondo, grazie ad efficaci strategie comunicative veicolate dai Social, dopo che il prodotto di un lavoro all’uncinetto, attività gelosamente custodita per generazioni dalla piccola e isolata comunità collinare, è stato trasformato in un potenziale brand emozionale ed iconico della “molisanità” più autentica.
Questa immagine, che in materia di promozione turistica sembra si stia rivelando molto efficace, è risultata in grado di trasmettere un contenuto di autenticità, qualità e tipicità di un prodotto artistico locale; infatti, potremmo affermare che essa è rappresentativa di un contesto dove le tradizioni rurali sono ancora rilevanti e c’è un forte impegno della comunità locale a preservare la cultura materiale e immateriale del “piccolo territorio”.
L’immagine dell’albero, finita su FanPage.it, è ormai su oltre 20 mila bacheche personali su Facebook ed ha ottenuto in pochi giorni circa 1 milione di visualizzazioni e oltre 17 mila likes, risultando quindi in grado di connettere il piccolo comune molisano con il vastissimo pubblico dei Social e costruire con esso una relazione emotiva: circa mille commenti di apprezzamento, ammirazione, riconoscimento di valori comunitari come la tenacia, la determinazione, il sentimento di appartenenza di un gruppo di 300 donne e 1 uomo.
Uno fra tanti, il commento che dà il senso del potere virale di questa immagine sulla moltitudine di potenziali consumatori: “idee e iniziative di questo genere mi fanno sentire molto orgogliosa di essere italiana! A queste donne (e 1 uomo) complimenti e un immenso GRAZIE!”. Da “luogo che non esiste”, quindi, il Molise, grazie al potere virale di un’immagine potente come l’Albero di Natale, si è trasformato per molti in un “luogo rappresentativo” dell’identità culturale italiana!
Le emozioni sono fondamentali per entrare in contatto con i potenziali clienti o stakeholders, perché quello che i consumatori davvero desiderano è che la loro vita sia più semplice e che un marchio soddisfi i loro bisogni emotivi. Gli esseri umani sono cercatori e raccoglitori di felicità, bellezza e benessere, e formano legami di attaccamento verso altri esseri umani, gruppi, comunità, luoghi, oggetti. Un brand efficace stimola legami di attaccamento ed è perciò molto improbabile che i “consumatori” si disaffezionino per avviare una nuova “relazione” con tutte le incertezze che essa implica.
L’Emotional Branding, come ogni processo relazionale e affettivo, richiede investimento di energia e tempi lunghi di gestione dopo un “concepimento” che difficilmente può essere affidato al caso richiedendo invece un’attenta valutazione. E chi ha visto una donna lavorare all’uncinetto sa bene quanta dedizione occorre per realizzare una creatura di questo genere.
L’Albero di Trivento ci insegna che, perché un “piccolo territorio” sia competitivo, occorre che i suoi brand vengano pensati per parlare ad una platea di persone e non a singoli consumatori (e in epoca 3.0 soprattutto a quelle che accedono al “social media marketing”). Essi devono inoltre rinviare principalmente ad un’esperienza emotiva o affettiva e non semplicemente ad un prodotto-oggetto. Il rapporto che si tenterà di instaurare con il potenziale turista-consumatore dovrà essere basato su un dialogo e non solo sulla divulgazione di informazioni inerenti un oggetto di consumo.
La psicologia, supportata dalle recenti scoperte neuroscientifiche, ci insegna che quando abbiamo la possibilità di avvicinarci agli altri in modo gentile e riusciamo a fidarci di loro proviamo una sensazione di benessere psicofisico, con una produzione significativa a livello cerebrale di ossitocina, un ormone che spinge alla cooperazione. Questo ormone aumenta il senso di empatia, la nostra capacità di comprendere le emozioni che gli altri stanno vivendo.
È attraverso questi complessi processi neurobiologici e in questo innato dialogo tra menti empatiche che un albero coloratissimo ricoperto di lana può rivelarsi in grado di pigiare quelli che il veterano del marketing Barry Feig chiama “hot buttons“, ossia i tasti emotivi: l’eccitazione della scoperta del bello, i valori della famiglia e della solidarietà, il desiderio di appartenenza, il divertimento come ricompensa, il desiderio di ottenere di meglio, la possibilità di auto-realizzazione, la possibilità di avere maggiore influenza o benessere psicofisico.
L’albero di Natale di Trivento sta funzionando perché è un progetto di un’associazione che – non è un caso – si è data proprio il nome di “Un filo che unisce”. Se l’esistenza del Molise è stata più volte ironicamente messa in discussione, soprattutto sui social, rivelandoci l’ombra di un isolamento culturale, economico e commerciale atavico, questa piccola associazione di donne sembra aver creato un efficace strumento di “connessione” col mondo attraverso “fili di lana” capaci di dare forma a ben 1.300 quadratini colorati che, iperconnessi tra loro, elevano un albero per 6 metri in altezza. Un’immagine che sembra allusiva di un processo autonomo di connessioni empatiche tra gli individui di una piccola comunità locale, prima, e social, poi, in grado di “elevare” il piccolo Molise “inesistente” a un livello di “pregnanza” affettiva e culturale (circa 1 milione di visualizzazioni in pochi giorni).
Il successo dell’iniziativa è stato certamente alimentato dal video di Fanpage.it che vi ha costruito sopra uno storytelling emotivo ed iconico (una breve storia narrata), ossia quello che – da secoli – gli esseri umani usano per creare relazioni emotive. Il video, divenuto ormai virale sui social, inizia con una presentazione che fa immediato riferimento ad una dimensione affettiva, in linea con le atmosfere natalizie del periodo e della nostra infanzia: “…si trova a Trivento, in Molise, e la sua storia vi scalderà il cuore”. L’uso sapiente dello storytelling che ne stanno facendo quelli di Fanpage.it non solo ci sta appassionando ma potrebbe cambiare addirittura le attitudini e gli atteggiamenti dei consumatori 3.0 verso un piccolo paese isolato del Sud, le loro credenze sul Molise o le ideologie e i comportamenti ostili o diffidenti verso una regione che “sembrava non esistesse” – dicono alcuni tra i commenti.
Con l’albero di Trivento Fanpage.it ha creato una storia a misura di essere umano: loro sono “del mestiere” – si dice – e quindi, prima di lanciare lo storytelling sulla piccola comunità triventina si sono chiesti: “perché delle persone (migliaia di lettori) dovrebbero interessarsi a questo piccolo comune molisano? Come cambierà la loro vita? Come si sentiranno quando avranno finito di leggere e ascoltare questa storia? Le risposte a queste domande hanno reso la comunicazione realmente persuasiva e memorabile.
Oggi Trivento è conosciuto da ulteriori decine di migliaia di persone sparse per il mondo e molti di loro ricorderanno a lungo quella immagine perché sopravviverà nel tempo l’emozione provata. Nel video l’albero di Natale al tramonto appare solo per qualche secondo ma la sensazione di calore, familiarità, appartenenza ad un “luogo eterno” è il vero fulcro di questo piccolo capolavoro d’advertising, perché è stato in grado davvero di “scaldare il cuore”.
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